Vul je huidige ROAS in, dan berekenen wij hoeveel euro je winst of verlies maakt.
Ga in Google Ads naar Campagnes en kies de periode van de afgelopen 30 dagen. De kolom Conv. waarde/kosten is je ROAS, de kolom Conv. waarde is je omzet uit advertenties. Adverteer je ook op Meta of Bol? Tel die dan bij elkaar op.
We analyseren je huidige situatie en kijken waar je nog rendement laat liggen. Geen verkooppraatje, gewoon de bevindingen.
Door te versturen ga je ermee akkoord dat we je hierover benaderen.
Je hoort snel van ons. Wil je er liever meteen even over sparren? Bel 013 203 3483.
Je break-even ROAS is de omzet die je per euro advertentiekosten moet halen om precies quitte te spelen. De formule is simpel: één gedeeld door je marge. Bij 40 procent marge is je break-even ROAS 2,5, bij 25 procent is het 4. Alles daarboven levert winst op, alles daaronder betaal je uit eigen zak.
De formule is niet waar het misgaat. Het getal dat erin gaat wel. Vrijwel elke webshop die wij spreken rekent met de brutomarge, dus verkoopprijs min inkoopprijs, terwijl je de contributiemarge nodig hebt. Dat is wat er per order overblijft nadat alle variabele kosten eraf zijn: de inkoopwaarde, de verzendkosten die jij draagt (ook wanneer de klant gratis verzending krijgt), verpakking, betaalkosten van iDEAL, creditcard of achteraf betalen, de pick en pack of fulfilment fee, en de kosten van retouren.
Het verschil is groter dan de meeste ondernemers verwachten. Een webshop die op papier 45 procent marge draait, komt na aftrek van al die posten vaak uit rond de 30 procent. Je break-even ROAS schuift daarmee van 2,2 naar 3,3. Dat is precies het gebied waarin een campagne winstgevend lijkt in Google Ads terwijl hij onder de streep geld kost.
Er is één meetfout die structureel voor te rooskleurige cijfers zorgt, en die zit in ruim een derde van de Google Ads accounts die wij bekijken. Als je de conversiewaarde inclusief BTW doorgeeft, is de ROAS die je in het account ziet 21 procent hoger dan de werkelijke. Stuur je op een target ROAS van 4, dan stuur je in feite op 3,3.
Reken je break-even ROAS altijd exclusief BTW en controleer of je dataLayer dat ook doet. Hetzelfde geldt voor verzendkosten die de klant betaalt. Je mag ze meetellen als omzet of weglaten, maar de keuze moet consistent zijn in je feed, je conversiewaarde en je margeberekening. Inconsistentie tussen die drie is schadelijker dan welke van de twee keuzes dan ook.
Google Ads registreert omzet op het moment van de bestelling. De retour komt weken later en verdwijnt volledig uit het beeld waarop je stuurt. Bij een retourpercentage van 8 procent is dat een afrondingsverschil, bij fashion op 35 procent verschuift je hele break-even punt.
Corrigeer daarom op twee dingen: de marge die met de retour wegvalt en de kosten van het retourproces zelf, dus het retourlabel, de controle, het herverpakken en de eventuele afwaardering. Loopt je retourpercentage structureel hoog op, dan is het beter om retouren via offline conversietracking terug te melden aan Google. Smart Bidding leert dan op netto omzet in plaats van op bruto en stuurt vanzelf weg van de artikelen en doelgroepen die het vaakst terugkomen.
Break-even ROAS is een grenswaarde, geen doel. Op je break-even punt verdien je nul. Je personeel, je huisvesting, je software en je eigen inkomen zijn dan nog niet betaald. Wie zijn break-even ROAS als target invoert, adverteert per definitie op verlies.
De stap die je wilt zetten is naar een target ROAS met een winstdoel erin. Die reken je uit als één gedeeld door je marge min de winstmarge die je wilt overhouden. Bij 30 procent contributiemarge en 10 procent gewenste winst kom je uit op 5. Dat getal is bruikbaar in je campagnes, je break-even van 3,3 is dat niet.
Hier wordt het interessant voor iedereen met terugkerende klanten. Break-even op de eerste bestelling is alleen relevant als een klant nooit meer terugkomt. Weet je dat een klant gemiddeld 2,1 keer per jaar koopt, dan verdien je op die vervolgorders opnieuw marge zonder dat er advertentiekosten tegenover staan. Je mag de eerste aankoop dan bewust onder je statische break-even kopen.
In de praktijk verschuift dat het beslispunt van 3,3 naar ergens rond de 1,6. Dat is het verschil tussen kunnen schalen en vastlopen op je eigen rekenmodel. Wel met één harde voorwaarde: je financiert daarmee klantacquisitie voor, dus dit is net zo goed een cashflowbeslissing als een marketingbeslissing. Zonder zicht op je terugverdientijd is het geen strategie maar een gok.
Wanneer je je budget verhoogt van 10.000 naar 12.000 euro en je omzet stijgt van 40.000 naar 45.000, dan staat er een keurige ROAS van 3,75 in je account. Maar die extra 2.000 euro leverde 5.000 euro op, dus een marginale ROAS van 2,5. Alleen dat laatste getal hoort langs je break-even, want dat is de uitgave waarover je nu beslist. Zo vind je je schaalplafond voordat je erop stuit in plaats van erna.
Binnen dezelfde webshop lopen marges vaak uiteen van 20 tot 60 procent. Stuur je het hele account op één doel, dan verlies je structureel geld op je lage marge producten en laat je tegelijk volume liggen op de producten waar je juist het meeste aan verdient. Het gemiddelde is precies het getal waarop geen enkel product optimaal draait.
De praktische oplossing is je assortiment indelen in margegroepen en die als custom label meesturen in je productfeed, bijvoorbeeld via Channable. Vervolgens splits je je campagnes of asset groups op die labels en geef je elke groep een eigen target. Wie een stap verder wil gaat marge doorgeven als conversiewaarde in plaats van omzet. Je break-even ROAS is dan altijd 1 en Google optimaliseert direct op winst, wat in de kern is wat POAS doet.
Let tot slot op het verschil tussen wat de platforms rapporteren en wat er in je boekhouding staat. Google en Meta claimen samen vaak meer omzet dan je daadwerkelijk hebt gedraaid. Toets je break-even daarom niet alleen per platform maar ook blended, dus je totale omzet gedeeld door je totale advertentiekosten. Voor die blended variant geldt dezelfde formule: één gedeeld door je contributiemarge.
Zelden precies 3,3. Wat je invoert hangt af van drie dingen: je attributiemodel, je conversievenster en de vraag of je conversiewaarde gelijk is aan je werkelijke omzet. Meet je op datagedreven attributie met een venster van 30 dagen, dan telt Google conversies mee die je boekhouding pas later ziet. Begin met je break-even plus je winstopslag, meet vier tot zes weken de werkelijke marge die eruit komt en corrigeer daarna. Het instelgetal is een stuurgrootheid, niet een uitkomst.
Nee, want de meting zegt niets over incrementaliteit. Een branded campagne of een retargetingcampagne met een ROAS van 12 bestaat vaak grotendeels uit omzet die je zonder die advertentie ook had gehad. Op incrementele basis kan diezelfde campagne onder je break-even liggen. Toets dit met een geo-experiment of een gecontroleerde pauze, niet met de cijfers in het account. Anders schaal je precies de campagnes op die het minst toevoegen.
Door te rekenen met de marge over twaalf maanden in plaats van over de eerste order. Koopt een klant gemiddeld 2,1 keer per jaar en verdien je op de vervolgorders opnieuw marge zonder advertentiekosten, dan verschuift je beslispunt van 3,3 naar ergens rond de 1,6. Voorwaarde is dat je cashflow het draagt, want je financiert klantacquisitie voor. Zonder zicht op je terugverdientijd is dit geen strategie maar een gok.
Met customer acquisition bidding. Je geeft dan een extra waarde mee voor nieuwe klanten, bovenop de orderwaarde. Is je nieuwe klant over twaalf maanden 40 euro extra marge waard, dan kun je dat bedrag als toeslag meegeven. Google mag daardoor duurder inkopen op nieuwe klanten en goedkoper op terugkerende. Zonder deze koppeling blijft je klantwaarde-berekening theorie, want het biedsysteem ziet alleen de eerste order.
Niet als je marges per productgroep verschillen, en dat doen ze bijna altijd. Binnen dezelfde shop lopen marges vaak van 20 tot 60 procent, wat break-evens oplevert van 5 tot 1,7. Eén account-breed doel betekent dat je op je lage marge producten geld verliest en op je hoge marge producten volume laat liggen. Deel je assortiment in margegroepen in, stuur die als custom label mee in je feed en geef elke groep een eigen target.
Elk kwartaal, en direct na elke wijziging in inkoopprijzen, verzendtarieven, betaalkosten of assortimentsmix. Een verhoging van de vervoerderstarieven van 6 naar 7 euro per order schuift je break-even bij 30 procent marge al van 3,3 naar 3,4. Klinkt klein, maar over 5.000 orders is dat 5.000 euro marge die uit je campagnes verdwijnt zonder dat er iets in je account verandert.
Nee. BTW-tarieven, verzendkosten, retourpercentages en betaalmethoden verschillen per markt en dat werkt allemaal door in je contributiemarge. Een order naar Duitsland kan drie tot vijf procentpunt minder marge opleveren dan dezelfde order in Nederland. Reken per land door en geef elke markt een eigen target, zeker als je met aparte feeds en campagnes per land werkt.
