De Google Penguin Update werd in 2012 door Google uitgebracht en had als doel om manipulatieve content te bestrijden. Zo moest deze algoritmische aanpassing onnatuurlijke backlinks, linkruil en comment spam tegengaan. Websites die dit soort trucjes gebruikten voelden de impact en zagen hun posities in de SERPs dalen. Het gebruik van zulke trucjes wordt ook wel black hat SEO genoemd.
Zo werd de aandacht verschoven van het aantal links naar de kwaliteit en de relevantie ervan. Vanaf dit punt moest een link inhoudelijk aansluiten op de pagina en van een betrouwbare bron afkomstig zijn. Geforceerde ankertekst en massale linkopbouw veranderden in een risico waar zij voorheen als voordeel konden worden gebruikt.
Dit betekende voor zoekmachineoptimalisatie dat linkbuilding voortaan duurzaam en natuurlijk moest gebeuren. Wanneer bedrijven dit uitvoerden en hun profiel schoonhielden presteerden ze ook beter in de SERPs.
